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Jul

El efecto ROPO es un aliado de los pequeños y medianos comercios

Research online purchase offline. Esto es el efecto que conocemos con el nombre de ROPO. Buscar por internet, asegurarse de que está en la tienda para acabar comprando en la tienda física. O bien, informarse por la red y cerrar la compra en la tienda física distinta a la de internet, porque es posible que esa tienda offline no tenga e-commerce o página web.

Podríamos decir que el efecto ROPO es una oportunidad más que nos da internet para comprar. Aunque no se trate de una transacción digital 100%, todo lo contrario, el inicio de la compra empieza muy lejos de la tienda física; en el entorno 2.0. Queda claro pues, que el efecto ROPO no es más que un modo de vincular los dos mundos, el online y el offline. Ambos se necesitan en un mercado cada vez más agresivo. Pero, eso sí, sin canibalizarse. Hoy en día tendemos a buscar información en internet, pero una gran parte de los usuarios de la web todavía prefiere tocar el producto, verlo con sus propios ojos, y no porque no se acabe de fiar. Visitamos la tienda en busca de un valor extra, al margen del trato personal y la confianza que eso genera.

El 43% de las compras en España, según un estudio realizado por FNAC Francia, se realizan en el entorno online. Para ello, el consumidor no hace más que recabar información muy útil y de una forma muy fácil y cómoda. Recaba opiniones que le pueden inducir o no a la compra. Después de ello, como decíamos cuatro de cada diez completa el funnel de venta en el entorno digital, mientras que el resto, decide abandonar el entorno digital y cerrar la compra en la tienda de toda la vida. Es una forma igual de lícita, con un aliciente más. La web sirve de reclamo, de señuelo, para generar tráfico hacia la tienda offline.

Por tanto, desde smart&think entendemos que es un efecto positivo para los pequeños y medianos comercios en cuanto existen empresas que todavía no se han decido por la venta online, incluso ven como casi un sacrificio mostrar los precios de los productos en la red por miedo a que la competencia pueda aprovecharse de ello. Pero esto es absurdo, porque en internet la forma de vender no tiene nada que ver con la del mundo offline. Perder un cliente potencial es muy fácil. La infidelidad del prosumidor (productor y consumidor) es muy elevada. Vender o no un producto está solo a un clic de distancia. Hasta hace poco tiempo tenías que desplazarte físicamente de una tienda a otra. Eran unos metros los que te separaban o amparaban según como se mire. Pero ahora, las distancias se han reducido tanto que desde casa, mientras se toma un café, no importa la hora que sea, puedes cambiar en el último instante de plataforma donde realizar la compra por distintos motivos; principalmente por desconfianza o por un precio menor.

No obstante, teniendo en cuenta que las ventas que se producen por offline siguen siendo mayores y que el 80% de las personas utilizan ambos canales a la hora de tomar decisiones referentes a la compra, sería un error centrar todas las estrategias de venta en el canal online.

Pero hablemos de lo que supone el efecto ROPO. Aunque cada vez son menos, todavía existe un nutrido porcentaje de usuarios de la red que no acaban de fiarse de comprar por internet, el 57%. Muestran desconfianza hacia lo virtual. Tienen dudas de si recibirán o no el producto. En qué estado lo recibirán, cómo lo podrán devolver si no es de su agrado e incluso de si usarán de forma fraudulenta los datos de su tarjeta.

Pero es curioso ver una pequeña contradicción en el mismo efecto ROPO. El cliente de internet es un cliente muy exigente, cómodo e impaciente. Por lo general compramos en internet con la condición de tener el género en pocas horas en casa. Pues bien, esa comodidad y ese corto plazo de tiempo de espera a veces resulta insalvable para el consumidor. Su impaciencia es tal que prefiere perder esa comodidad y desplazarse de forma física hasta la misma tienda para adquirir el producto. Aquí ya no estamos hablando de las tarifas premium de envío de 24 horas. Hablamos de desplazarse personalmente a por el producto en la tienda, por lo general, al mismo precio, aunque también existe público potencial capaz de pagar unos euros de más por el mero hecho de llevárselo a casa automáticamente. Y ante este tipo de cliente es muy probable que el dependiente pueda hacer cross-selling (venta cruzada), ofreciéndole productos complementarios. Está demostrado que este tipo de clientes están más predispuestos a gastar dinero una vez en la tienda física.

Pero no todo se puede vender por internet. Existen productos que por su naturaleza se pueden vender mejor que otros. Las bondades de la compra online caen cuando se trata de un producto caro o que por ejemplo necesita cierto montaje. No es lo mismo comprar un billete de avión o reservar un hotel que adquirir unos muebles, por ejemplo.

Un dato más antes de cerrar este post. Un estudio realizado en USA revela que el 35% de las ventas realizadas en la tienda física se habían iniciado en internet. Un porcentaje que anima a los pequeños y medianos comercios a implementar estrategias digitales en sus negocios. No todo es montar e-commerces.

Es cierto que los márgenes de beneficio que tiene la venta online no la tiene ni de cerca la offline, pero el poder de persuasión que puede ejercer el dependiente de la tienda física, con el cliente delante, no lo tiene la página web aunque para ello existan mecanismos. Utilizar la web o las redes sociales como escaparate de la tienda física no es una mala estrategia siempre y cuando exista coherencia entre ambos canales.

Desde smart&think defendemos el efecto ROPO como una alternativa más para incrementar o facilitar las ventas offline. Todo lo que sea hacer que entre más gente en la tienda física bienvenido sea. Ahora bien, es más que probable que esta forma de proceder vaya menguando en beneficio de los e-commerce, especialmente con la proliferación de usuarios nativos.

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